Alışveriş Bağımlılığının Bilimi: İnsanları Neden Çok Fazla Şey Satın Almaya İtiyor?

Çin’den Brezilya’ya, Almanya’ya kadar dünya genelinde büyük bir insan kitlesi alışveriş bağımlılığıyla mücadele ediyor. Bu durumun arkasındaki en büyük etkenlerden biri, şirketlerin oyunlaştırma stratejilerini kullanarak insanları daha fazla satın almaya teşvik etmesi.

Sadie, yıllardır sorununu ailesinden saklıyor. Günlük işinde, bir bilim firması için satın alma temsilcisi olarak çalışıyor ve kimyasal reaktiflerden 8 milyon dolarlık cam şişelere kadar her şey için büyük siparişler veriyor. Ancak kişisel zamanlarında kendisi için alışveriş çılgınlığı yapıyor. Kameralar, kamera aksesuarları, scrapbooking malzemeleri, metal dedektör ekipmanları, lazerler, masa oyunları, planlayıcılar, dolma kalemler, teknolojik cihazlar, oje, bilgisayar klavye parçaları ve iplik gibi birçok şey satın aldı. Her şeyi internet üzerinden aldı.

Farkına varmadan 20.000 dolar borca girdi. “İnanamadım,” diyor. “Kocama durumun ne kadar kötü olduğunu hiç söylemedim.” Borcunu ödemeye devam ediyor, ancak toplam borcunun ne kadar olduğunu tam olarak bilmiyor. “O kadar utanıyorum ki bakiyeyi bile kontrol etmiyorum,” diyor. Sadie, ailesinin onun bir kompulsif alışverişçi olduğunu öğrenmemesi için isminin gizli kalmasını istedi.

Sadie’nin mücadelesi yeni bir fenomen değil. Alman psikiyatr Emil Kraepelin, krankhafte Kauflust (patolojik satın alma arzusu) terimini 1899 yılında tanımladı. Ancak birçok uzman, sorunun giderek kötüleştiğinden endişe ediyor — kısmen Amazon, Çinli hızlı moda firması Shein ve çevrimiçi pazar yeri Temu gibi e-ticaret şirketlerinin yükselişi nedeniyle. Bu şirketlerden bazıları, oyun benzeri stratejiler kullanarak ürün satıyor. Geçen yıl, Avrupa Komisyonu, Temu’nun iş modelinin “bağımlılık yaratan tasarım riskleri” de dahil olmak üzere çeşitli yönlerini araştırdığını duyurdu.

İnternet ve Yapay Zeka Hafızamızı Etkiliyor mu? Bilim Ne Diyor?

Alışveriş giderek çevrimiçi ortama taşındıkça, perakendeciler tüketicileri harcamaya devam ettirmek için güçlü psikolojik teknikler kullanıyor. Stanford Üniversitesi’nden psikiyatr Anna Lembke, internetin “sıradan davranışlar” olan alışverişi “bir tür uyuşturucuya benzeyen bir şeye” dönüştürdüğünü söylüyor. Lembke, “Bu durum, birdenbire kitleler için bir sorun haline geliyor,” diyor.

Bu sorun küresel çapta yayılıyor. Araştırmacılar, ABD, Türkiye, Polonya, Almanya, Hindistan, Brezilya, Güney Kore ve Pakistan gibi birçok ülkede kompulsif alışverişi inceledi. Pakistan’da üniversite öğrencilerinin neredeyse üçte biri hem fiziksel mağazalarda hem de çevrimiçi ortamda kompulsif alışverişçi olarak sınıflandırıldı.

Özellikle Çin’de bu sorun büyük endişe yaratıyor. Çin, şimdiye kadar kaydedilen en yüksek kompulsif alışveriş yaygınlığına sahip olabilir. Shenzhen Üniversitesi’nden pazarlama araştırmacısı Heping He, Çin genel nüfusunun yaklaşık %29,1’inin kompulsif alışveriş yaptığını ortaya koyan bir anket yürüttü.

He, dünya çapında bu sorunun yaygınlığını, beyin yolaklarını ve kompulsif alışverişin benzer durumlarla ilişkisini araştıran birçok araştırmacıdan biri. Ancak bu konuları inceleyen araştırmacılar bir sorunla karşı karşıya: Alışveriş bağımlılığı veya kompulsif alışveriş için resmi bir tanı bulunmuyor. Bu tanının konulması, daha fazla araştırma yapılmasını teşvik edebilir ve düzenlemeler talep edilmesine yardımcı olabilir.

Tüketim Kültürü

Kompulsif alışveriş, muhtemelen para ve pazarlar var olduğundan beri var. Ancak internet, insanların alışveriş yapmasını çok daha kolay hale getirdi. He, “Çin’de çevrimiçi alışveriş yükselmeden önce, kompulsif alışveriş davranışına çok az kişi dikkat ediyordu,” diyor. Bugün Çin, “internet ticareti açısından dünyanın en gelişmiş bölgelerinden biri” haline geldi. He, bunu “materyalist bir tüketici kültürü” ile birleştirdiğinizde, alışveriş bağımlılığı salgını ortaya çıkıyor.

Kompulsif alışveriş bir zamanlar çoğunlukla kadınları etkileyen bir sorun olarak görülüyordu. Ancak tüm çalışmalar cinsiyetler arasında fark bulamadı, özellikle genç alışverişçiler arasında. He, Çin’de “erkeklerin internet perakendeciliğindeki patlama nedeniyle çevrimiçi alışverişe yönelmesiyle, kompulsif alışverişteki cinsiyet farkı daralıyor,” diyor.

Beyin Taramaları ve Bağımlılık Teorisi

Beyin taramaları, alışverişin dopamin ödül sistemini harekete geçirebileceğini gösteriyor. Almanya’daki Charlotte Fresenius Üniversitesi’nden psikolog Patrick Trotzke, alışveriş bağımlılığı tedavisi gören 18 kişi ve 18 kontrol katılımcısının beyinlerini taradı. Katılımcılara alışveriş merkezleri, alışveriş çantaları ve çanta, elektronik gibi arzu edilen nesnelerin resimleri gösterildi. Alışveriş sorunu olan bireylerde, bu görüntüler striatumdaki dopamin ödül sistemini harekete geçirdi — bu sistem, uyuşturucu bağımlılığında da rol oynuyor. Trotzke, “Bu resimleri gösterdiğinizde heyecanlanıyorlar,” diyor. “Dopaminerjik ödül sistemi alev alıyor.” Bu durum, prefrontal korteksteki kontrol sistemini zayıflatıyor ve etkilenen bireyler artık alışveriş davranışlarını kontrol edemiyor.

Kompulsif alışverişin dopamin ödül sistemiyle bağlantılı olduğuna dair bir başka kanıt, bu sistemi değiştiren aşırı miktarda ilaç alan ve kontrolsüz alışveriş davranışları geliştiren kişilerden geliyor. Parkinson hastalığı olan ve reçete edilenden daha fazla dopaminerjik ilaç alan bir kişi, “renkli kıyafetler giymiş ve üç altın kolye takmış” olarak geldi. Bu kişi, “5.000’den fazla cep saati ve 42 eski ve kullanılamaz araba” satın almıştı.

Tanı Kriterleri

2021’de 35 ülkeden 138 uzman, alışveriş bağımlılığı için tanı kriterleri üzerinde fikir birliğine vardı. Uzmanlar, bu durumun “bağımlılık davranışlarından kaynaklandığını” ve “kompulsif satın alma bozukluğu” olarak adlandırılması gerektiğini kabul etti. Önerilen tanı kriterleri arasında şunlar yer alıyor: satın alma dürtüleri, satın alma üzerinde kontrol eksikliği, satın alınan ürünleri kullanmama, satın alma heyecanını arama ve kötü duygulardan kurtulmak için alışveriş yapma, alışverişin olumsuz sonuçlarını yaşama.

Spektrum Bozukluğu

Ancak, insanların ya kompulsif alışveriş bozukluğu yaşadığı ya da yaşamadığı fikri basitçe yanlış olabilir. Lembke, “Bu bir spektrum bozukluğu, tıpkı uyuşturucu ve alkol gibi,” diyor. “Bazı insanların biraz alışveriş sorunu var, bazıları ise çok ciddi bağımlılıklar geliştiriyor ve büyük mali borca girip temel ilişkilerini kaybediyor.”

2020’de İsviçre’de 1.000’den fazla kişi üzerinde yapılan bir çalışmada, katılımcılar “riskli” ve “bağımlı” gibi kategorilere ayrıldı. Araştırmacılar, örneklemdeki kişilerin yaklaşık %3’ünün çevrimiçi alışverişe gerçekten bağımlı olduğunu, %11’inin ise risk altında olduğunu tahmin etti. Bu kişiler, “Sürekli alışveriş yapmayı düşünüyorum” ve “Ruh halimi değiştirmek için alışveriş yapıyorum” gibi ifadelere katılıyordu.